היי Reader,

ברוכים הבאים לגיליון התשיעי של Product & AI with Yaniv. הגיליון הזה עוסק בהשפעה ולמה רוב מנהלי המוצר מנסים להשפיע בזמן הלא נכון.

בבתי מלון אני תולה את המגבת ולא זורקים אותה על הרצפה. זה סבבה לגמרי להשתמש בה גם מחר מבחינתי. כשאני מזמין מלון אני מנסה, לא תמיד בהצלחה לתעלם מההודעה של בוקינג (או האתר שאני מזמין בו באותו רגע) שאומרת ״106 אנשים הזמינו את החדר הזה ב-48 השעות האחרונות״ כשמישהו אומר לי תודה על משהו שעזרתי לו אני עונה ״אני בטוח שאם אני אבקש עזרה, גם אתה תעזור לי בחזרה״. את 3 ההתנהגויות האלו, ובייחוד את האחרונה אימצתי לפני כמה שנים אחרי שראיתי את ההרצאה של Rober Cialdini על Persuasion. יש משהו בטונציה הרגועה של הפרופסור אמריטוס הזה מאריזונה שגרם לי לזכור ולנסות כל סיפור שהוא מספר בה. בין אם אתם יודעים את זה או לא, הרבה מהטריקים שהוא מלמד כבר בשימוש אצלכם, אצל הצוות שלכם, או אצל המתחרים.

עבר - ששה מנגנונים, ספר אחד מ-1984

ב-1984 פרופסור רוברט צ’אלדיני פירסם את Influence. הספר הוא תולדה של שנים בשטח: הוא התחפש לאיש מכירות, הוא גייס לצדקה, הוא חקר כתות. וכל זה כי הוא רצה להבין מה גורם לאנשים לאמר כן.

הוא מצא שישה מנגנונים. הם עדיין עובדים היום.

1. הדדיות (Reciprocity) אנשים מחזירים טובות. תן קודם, קבל אחר כך. קח דוגמית בסופר, תחזיר בתשומת לב למוצר ואולי אפילו תקנה ממנו. יש מצב שאפילו לא חשבתם על זה. בעבודת מוצר: עיזרו לצוות שלכם ול-stakeholder לפני שתבקשו את עזרתם. שתפו אותם בתהליכי קבלת ההחלטות.

2. עקביות (Commitment & Consistency) ברגע שאדם מחויב לכיוון, הוא ימשיך לדחוף אותו. אפילו אם הנסיבות השתנו. בעבודת מוצר: קבלו הסכמה קטנה, כמו “האם אנחנו מסכימים שהבעיה הזו קיימת?”, לפני שתדונו על הפתרון. מי שאמר “כן” לבעיה יתקשה לדחות את הטיפול בה.

3. הוכחה חברתית (Social Proof) כשאנשים לא בטוחים, הם מסתכלים על מה שאחרים עושים. בעבודת מוצר: “שלושה לקוחות enterprise כמוך ביקשו את זה” בשיחת discovery או ״אלו החברות שכבר עובדות איתנו״ בעמוד הנחיתה שווה יותר מכל slide deck. עוד זווית: ״היא עבדה קודם בגאמפא/ מאנדיי/ וויקס/ למונייד״ - אהה, אז היא בטח מועמדת חזקה, בואו נדבר איתה.

4. סמכות (Authority) אנשים דוחים מי שמדבר. הם סומכים על מי שיודע. בעבודת מוצר: תביאו עדויות מהלקוחות לצוות. הקלטה היא תוספת מצוינת. תוספת ממש טובה - תביאו אתכם את אנשי הצוות לפגישה ותנו להם לדבר עם הלקוח. לפני כמה שנים עבדתי על פרויקט עם מוביל פיתוח עקשן ממש, שרצה לעבוד רק על פרויקט הדגל של החברה. אבל, לצערנו, באותו שלב עבדנו על משהו פחות נוצץ. ולא בא לו. אחרי כמה שיחות לבד עם לקוחות, הבאתי אותו לשתי שיחות, שישמע כמה מאמץ זה חוסך להן. ספרינט אחרי זה, המוצר היה בפרודקשן.

5. נדירות (Scarcity) מה שנגיש תמיד נראה פחות חשוב. מה שעוד מעט לא יהיה נראה דחוף. בעבודת מוצר: “אם לא נחליט עד סוף השבוע הזה, צוות הפלטפורמה לא יעשה את זה בעוד 4 ספרינטים כי ישתו לנו אותם לפרויקט השני.״ זה לא איום. זה מידע על חלון הזדמנויות.

6. חיבה (Liking) אנשים אומרים כן למי שהם אוהבים. לא מי שהם מכבדים. מי שהם אוהבים. לעקרון הזה יש 3 אלמנטים שיחזקו את מידת החיבה: כמה הצד השני דומה לי; מחמאות - אמיתיות, לא מזויפות; שיתוף פעולה בעבר - רצוי חיובי בעבודת מוצר: זוכרים את צוות ה-platform מהדוגמא על scarcity? אם תהיו חברים שלהם, או אפילו רק תשבו איתם לקפה, או תעשו איתם פרויקטים משותפים, תגדילו את הסיכוי שיגידו לכם כן לבקשה הבאה.

ב-2016 הוסיף צ’אלדיני עיקרון שביעי: אחדות אנשים אומרים כן למי שמרגיש חלק מהשבט שלהם. אנחנו, לא אתה ואני. בעבודת מוצר: אם מנהלת הפיתוח היתה אתכם בשיחות עם הלקוחות, אל תציגו את המסקנות בתור ״אני למדתי״ אלא ״אנחנו למדנו״. ועוד לא התחלנו לדבר על תנו לה להציג אותן.

הווה - AI שכותב מצוין, משכנע פחות

בעולם של היום לכולנו יש כלי AI, שטובים מאוד בכתיבת תקשורת עם stakeholders. תקשורת ברורה, מובנית, ממוקדת, ״בקול שייחודי לנו״ הבעיה? התוצאה נשמעת כמו יועץ. לא כמו איש אמיתי.

מנגנון החיבה מתפרק כשהטקסט נשמע מלוטש מדי. אנשים חשים, שמישהו השקיע מאמץ בלהרשים אותם. זה מעורר חשד, לא אמון. זה אומר לדעת מה להשאיר לעצמכם גם כשאתם משתמשים ב-AI.

עקרונות אחרים של צ׳יאלדיני מגיעים כבר לשימוש יתר, בטח בעולם של AI. האם באמת אכפת לכם כמה אנשים הזמינו את החדר הזה ב-48 השעות האחרונות או שזה רעש? והאם למשתמשים שלכם אכפת?

מה AI עושה טוב: - לאסוף ולסכם ראיות (הוכחה חברתית) “מה אמרו הלקוחות על הנושא הזה?” - לנסח שאלות שאפשר להשיג בהן הסכמה על הבעיה לפני הפתרון (עקביות) - לבנות את ה-framing של “חלון הזדמנויות” (נדירות)

מה צריך להישאר שלכם: - הקו האישי שמחבר אתכם לאדם שמולכם (חיבה) - האנושיות ושיקול הדעת שלכם כאנשי ונשות מקצוע (סמכות) - הסיפור שמסביר למה אתם מאמינים בזה (אחדות) — טריויה (שהמצאתי) - press forward 28% ממנהלי המוצר המקצועיים שקראו את הניוזלטר הזה עשו forward לחברים ולצוות שלהם.

מוסיקה - אמנדה פאלמר וה-1.2 מיליון דולר שלא הגיעו משום מקום

ב-2012 השיקה הזמרת אמנדה פאלמר קמפיין Kickstarter לאלבום חדש. היא ביקשה 100,000 דולר. היא קיבלה $1,192,793 - מ-24,883 אנשים.

אבל הכסף לא הגיע רק מהקמפיין אלא מכל מהשנים שלפניו. שנים שבהן היא עמדה ברחובות בלבוש לבן כ-“כלה בת שמונה רגל” וחילקה פרחים. שנים שבהן היא גרה אצל מעריצים בסיבובי הופעות, אכלה איתם, ישנה על הספות שלהם. שנים שבהן היא שאלה “מישהו יכול להלוות לי מפתחות לסטודיו?” “מישהו יודע לנגן צ’לו?” - וקיבלה תשובה.

כשהגיע הרגע הגדול, כבר אמרו לה “כן” אלף פעמים קודם. ה-Kickstarter לא היה הקמפיין. הוא היה גיוס המניות.

ב-TED Talk שלה מ-2013, “The Art of Asking”, היא אמרה את זה בצורה הכי פשוטה: “אל תגרמו לאנשים לשלם. תנו להם לשלם.”

ההבדל בין “לגרום” ל”לתת” הוא כל עקרון צ’אלדיני בפסקה אחת.

פרט חשוב: כל קמפיין קיקסטארטר נראה כמו הרצאה שלמה של Cialdini עם מתנות מוגבלות בכמות ובזמן עם ״אנשים כמוך קנו כזו מתנה״, ועם ״זה הקרדיט שלי, תאמין לי שזה אחלה מוצר״

המלצת האזנה ביום רביעי בטוויטר, ואז באימייל, נדב רביד המנהל לשעבר של גלגלצ ובעל הניוזלטר עם השם המעולה ״נדב לוריד״ כתב: ״מאז יום שישי, יש אלבום אחד שאני שומע הלוך ושוב. בכל רגע אפשרי. בכלכלת הסטרימינג הנוכחית, זה לא משהו שקורה לי הרבה…האלבום המדובר הוא Inferno של Boards of Canada״

אם נדב כותב, אני מנסה. וכמה אני מבסוט שניסיתי. אין לי איך לתאר את האלבום הזה. פשוט תלחצו פליי

הטיפ שלי

לפני הפגישה הגדולה הבאה שלכם - תקציב, אישור roadmap, כניסה לפרויקט חדש - עשו דקה אחת של מיפוי:

על איזה מנגנון אתם סומכים כרגע?

• הוכחה חברתית: יש לכם ציטוט לקוח אחד אמיתי בשקופית?
• עקביות: האם הם כבר הסכימו שהבעיה קיימת - או שאתם עדיין מנסים להוכיח שהיא אמיתית?
• חיבה: מתי דיברתם עם כל אחד מהם לא על הפרויקט הזה?

אם התשובה לשלושתם “לא” - עוד מוקדם לבקש כן.

שאלה שלי אליכם מה היה הרגע האחרון שהרגשתם שכן מגיע לפני שדיברתם - ואיך ידעתם? אני קורא כל תגובה.

סופ״ש מעולה ושבוע עם אחלה השקות, יניב

בונים פרויקט ורוצים לדעת איך להכין stakeholder update שמשתמש בשפה הנכונה? AI-SHIPR עוזר בדיוק בזה. קישור לפרטים​