היי Reader,

“שומע, התפנו כרטיסים למגדל אייפל בשעות שרצית ומתאימות לתוכנית טיול שלך. רוצה שאזמין?” ההודעה הזאת הגיעה מהעוזר האישי החדש והממכר שלי, Instinct.

זה היה mind blowing. ממש.

המשכתי להזמין איתו עוד דברים במהלך הטיול, ואני לא רואה איך חוזרים אחורה.

זה מדהים איך בכמה שבועות עברנו ממצב שבו לחלקנו יש איזה עוזר אישי או כמה שבנינו לבד לזה שאנחנו נותנים (יותר מדי?) מהפרטים שלנו לעוזרים אישיים. בחודש שעבר Instinct גייסה 250 מיליון דולר לפי שווי של 2.5 מיליארד.

במקביל, המניה של מטא קיבלה בוסט רציני בזכות Muse, העוזר האישי החדש שלהם, שהושק ב-8 בספטמבר. מאז היא עלתה בערך 25 אחוז.

לכל אחד מאילו, כמו ל-ChatGPT וכמו לקלוד יש מנגנונים שלמים שכל מטרתם, רגע אחרי שנתנו לנו ערך, להחזיר אותנו להשתמש שוב. ושוב

צ׳אט יציע ״רוצה שאני אכין לך גרסת PDF של זה?״ קלוד, לפחות בדסקטופ כבר יציג פרומפט המשך באפור בהיר, וכל מה שצריך זה ללחוץ טאב כדי שהוא יבצע אותו. ״הוסף את ה-action items מהפגישה ל-Kanban האישי״ הוא כתב לי אתמול.

מצד אחד זה חמוד ומצד שני זה ממכר.

עבר, איך מייצרים רצון

את המנגנון הזה תיאר כבר לפני יותר מעשור ניר אייל (Nir Eyal). ב-2014 הוא פרסם את Hooked, ספר על איך בונים מוצרים שאנשים חוזרים אליהם בלי לחשוב. כמעט כל מנהל מוצר שאני מכיר קרא אותו, או לפחות ראה את הדיאגרמה.

שנתיים קודם, בשני מאמרים קצרים ב-TechCrunch. הראשון מסביר איך בונים הרגל. השני שואל אם מותר.

במרץ 2012 פרסם אייל ב-TechCrunch מאמר אורח בשם How To Manufacture Desire. הוא היה אז מייסד של שני סטארטאפים וכתב בלוג על מה שהוא קרא לו behavior engineering.

הטענה שלו: החברות שמנצחות ברשת בונות לופ. המשתמש עובר בו שוב ושוב, עד שזה נהיה הרגל ופרסום כבר לא צריך.

ארבעה שלבים:

טריגר - בהתחלה חיצוני. מייל, התראה, אייקון על המסך. אחרי מספיק סיבובים הוא עובר פנימה. משעמם לכם, ואתם כבר בפייסבוק. אף אחד לא שלח לכם כלום.

פעולה - הדבר הכי קטן שאפשר לעשות כדי לקבל משהו. גלילה, לחיצה.

תגמול משתנה - הלב של המודל. אם אתם יודעים בדיוק מה תקבלו, זה לא ממכר. אם לפעמים יש משהו מעולה ולפעמים כלום, אתם ממשיכים לחפש. הדוגמה שלו הייתה הפיד של Pinterest.

השקעה - משהו שהמשתמש שם בפנים: זמן, מידע, מאמץ. ההשקעה משפרת את השירות בסיבוב הבא, ומחזירה אתכם אליו.

פרט קטן שאהבתי: במאמר המקורי מ-2012 השלב הרביעי נקרא commitment, מחויבות. עד הספר הוא הפך ל-investment, השקעה. מחויבות זה משהו שמרגישים. השקעה זה משהו שכבר שמתם בפנים, זמן, מידע, מאמץ, לפעמים כסף, וקשה לקחת אותו חזרה.

ארבעה חודשים אחרי זה, ביולי 2012, אייל פרסם מאמר שני, The Art of Manipulation. הוא נהיה הפרק השישי בספר, והוא החלק שאני חושב שפחות זוכרים.

שם הוא אומר משהו שמנהלי מוצר לא אוהבים לשמוע: כולנו בעסקי המניפולציה. אנחנו בונים מוצרים כדי שאנשים יעשו את מה שאנחנו רוצים. לייצר הרגל אפשר, הוא כבר הראה איך. השאלה שנשארה היא אם כדאי לנסות.

בשביל זה הוא בנה את ה-Manipulation Matrix.

שתי שאלות ששואלים את מי שבנה את המוצר:

1. היית משתמש בזה בעצמך?
2. זה משפר באמת את החיים של המשתמשים?

מי שעונה כן על שתיהן הוא Facilitator, והוא בונה משהו שהוא עצמו צריך. משפר חיים, אבל אתה בחיים לא היית נוגע בזה? אייל קורא לזה Peddler, ולא נותן לזה הרבה סיכוי. משחקים כמו Angry Birds הם בשבילו Entertainer. אתה משחק בזה בעצמך, זה פשוט לא משפר כלום, וזה בסדר. ואם התשובה לשתיהן היא לא: Dealer. הדוגמה שלו היא קזינו.

שימו לב למי שתי השאלות מופנות. לבונה. כל המטריצה עומדת על ההנחה שיש מישהו שהחליט לשים את ה-hook במוצר, ואפשר לשאול אותו.

הווה, מה השתנה בכל שלב

ארבעת השלבים של אייל עדיין שם. כמעט כל אחד מהם נראה אחרת כש-AI בפנים. אז בואו נעבור עליהם שוב, הפעם עם המוצר שלכם ביד.

1. טריגר לטריגר יש שתי אופציות.

הראשונה, מחוץ לזמן השימוש. משהו קרה בעולם, או שעבר זמן, והמוצר פונה אליכם. ככה עובדות התראות מאז ומעולם, וככה עובד Instinct. ההבדל הוא במה שהטריגר מביא איתו. ב-2012 זה היה “יש לך 3 לייקים חדשים”. היום זה “התפנו כרטיסים בשעות שרצית, להזמין?”. הטריגר מגיע עם העבודה כבר מוכנה בתוכו.

כאן עובר הקו בין עוזר לבין מעקב. ההודעה של Instinct לא הפתיעה אותי, כי אני זה שביקשתי ממנו לחכות לכרטיסים. ידעתי בדיוק מאיפה היא הגיעה. על כל טריגר כזה כדאי לשאול אם המשתמש יכול לנחש מאיפה הגיעה ההצעה. אם לא, היא תרגיש כמו מעקב, גם כשהיא מדויקת.

השנייה, תוך כדי שימוש. ההצעה של ה-PDF בסוף התשובה, או הטקסט האפור של קלוד שמחכה ל-Tab. הטריגר הזה יושב בדיוק ברגע שבו הייתם אמורים לסגור את החלון, והסוף הטבעי של הסשן הפך למקום של הטריגר הבא. קבוצת Nielsen Norman מצאה שהצעות המשך חוסכות הקלדה ועוזרות לגלות מה הכלי בכלל יודע לעשות. סוג של WalkMe, או wizard. הרבה אנשים פשוט לא יודעים מה לשאול אחר כך. במונחים של אייל, זה נשמע כמו Facilitator.

השאלה למוצר שלכם: מה המיקס הנכון של טריגרים, ומה המטרה שלהם?

2. פעולה

אייל, בעקבות חוקר ההתנהגות B.J. Fogg מסטנפורד, שבהרצאות שלו הוא ישב, אמר לעשות את הפעולה הכי קלה שאפשר. AI לקח את זה עד הסוף. המוצר עושה את העבודה קודם, ומה שנשאר לכם זה “כן” או Tab.

מה שהשתנה הוא מה שהלחיצה הזאת עושה. גלילה בפיד ב-2012 לא עלתה כלום. “כן” ל-Instinct מזמין כרטיסים, משלם ושולח מיילים בשמכם. בתנאי השימוש שלהם [https://instinct.co/terms] זה כתוב במפורש: אתם ממנים את השירות כסוכן שלכם, וכל התחייבות שהוא לוקח בשמכם “shall be binding on you”.

השאלה למוצר שלכם: ככל שהפעולה קטנה יותר, האישור צריך להראות יותר. האישור אצלכם מראה מה בדיוק יקרה, וכמה קשה לבטל את זה?

3. תגמול משתנה

ב-2012 צריך היה לבנות את ההפתעה. הדוגמה של אייל הייתה הפיד של Pinterest: חלק מהתמונות בדיוק בשבילכם, חלק לא מעניינות אתכם בכלל, ואתם אף פעם לא יודעים מה תהיה התמונה הבאה. אז אתם ממשיכים לגלול. מישהו היה צריך להחליט מה נכנס לפיד ובאיזה סדר.

עם AI כבר לא צריך להחליט. תשאלו את אותה שאלה פעמיים ותקבלו שתי תשובות שונות. לפעמים הניתוח העמוק מבריק, ולפעמים הוא חוזר על מה שכבר קיבלתם. זה בדיוק התגמול המשתנה של אייל, והוא מגיע בחינם עם כל מודל.

יותר מזה, התגמול יכול ללמוד להיות מתגמל יותר. באפריל 2025 OpenAI החזירה אחורה עדכון של GPT-4o, כי המודל התחיל להחמיא למשתמשים יותר מדי. בפוסטים שפרסמו אחר כך הם הסבירו שהעדכון למד גם מהלייקים והדיסלייקים שמשתמשים נותנים לתשובות, וכתבו: “we focused too much on short-term feedback”. אף אחד שם לא כתב “תחמיא למשתמש”. המודל למד שמחמאות מקבלות לייק.

כאן המטריצה של אייל נתקעת. היא שואלת את מי שבנה את המוצר אם הוא היה משתמש בו בעצמו. על התגמול הזה אין את מי לשאול.

השאלה למוצר שלכם: אם אף אחד לא תכנן את התגמול, מי אחראי עליו?

4. השקעה

ב-2012 ראיתם את ההשקעה שלכם. התמונות שהעליתם, האנשים שעקבתם אחריהם, הפרופיל שבניתם. זה מה שהפך את העזיבה לקשה, כי ידעתם בדיוק מה אתם משאירים מאחור.

עם AI ההשקעה היא הקשר. כל קובץ שהעליתם, כל שיחה, הזיכרון של המודל, החשבונות שחיברתם. אצלי זה גם הגישה של Instinct למייל. זו השקעה גדולה בהרבה, ואני לא רואה אותה. אני לא יודע בדיוק מה Instinct שמר מתוך תיבת המייל שלי.

אייל כתב שההשקעה טוענת את הטריגר הבא. ב-Instinct ראיתי את זה קורה. ביקשתי ממנו להזמין כרטיסים למגדל אייפל. הוא לא מצא, והציע לחכות עד שיתפנו מקומות. הסכמתי. הבקשה שלי וה”כן” הזה היו ההשקעה, ומהם נולדה ההודעה שפתחה את הגיליון הזה. ההצעה לחכות הגיעה תוך כדי שימוש, והיא הפכה לטריגר שהגיע מחוץ לשימוש.

גם לצאת קשה יותר מלהיכנס. בתנאי השימוש של Instinct כתוב שגם אם תנתקו את המייל, הם עדיין רשאים להשתמש במה שכבר שמרו ממנו, אלא אם תבקשו במפורש למחוק.

השאלה למוצר שלכם: המשתמש יכול לראות מה הוא השקיע, ולקחת את זה חזרה?

מה אתם מודדים

ארבעת השלבים עדיין עובדים. בחלק מהם כבר אין אדם אחד שאפשר לשאול אותו את השאלות של אייל. מה שנשאר בידיים שלכם הוא המדד.

אם תמדדו כמה אנשים לחצו על ההצעה, תקבלו יותר הצעות. אם תמדדו אורך שיחה, תקבלו שיחות ארוכות. OpenAI עצמה כתבה באוגוסט 2025 שההצלחה שהיא מחפשת היא שתצאו אחרי שעשיתם את מה שבאתם לעשות: “Our goal isn’t to hold your attention”. זה מדד שאפשר לבנות גם אצלכם. המשימה הושלמה, ולא משנה כמה סיבובים זה לקח.

מי שבוחר את המדד בוחר את ה-hook, גם אם הוא אף פעם לא כתב אותו.

מוסיקה, השיר שנקרא על שם דאודורנט

אתמול, 24 בספטמבר, מלאו 35 שנה ל-Nevermind של נירוונה.

קורט קוביין אמר ל-Rolling Stone ב-1994 מה הוא ניסה לעשות: “I was trying to write the ultimate pop song”. הוא גם הודה שהוא ניסה בעיקר להעתיק את הפיקסיז, בית שקט ופזמון שמתפוצץ.

השם של השיר הגיע מקיר. קתלין האנה, מהלהקה Bikini Kill, כתבה בטוש על הקיר בבית של קוביין באולימפיה: Kurt smells like Teen Spirit. היא צחקה עליו. Teen Spirit היה דאודורנט לבני נוער, של חברת Mennen.

קוביין חשב שזה סלוגן מהפכני. ב-2016 האנה סיפרה בראיון: “He didn’t know it was a deodorant”

הוא גילה את זה חודשים אחרי שהסינגל יצא. קוביין בחר את המשפט כי הוא אהב אותו. הוא לא ידע שהוא בוחר שם של מוצר. ככה השיר שהפך לקול של דור נקרא על שם דאודורנט, ולפי הביוגרף צ’ארלס קרוס, המכירות של הדאודורנט זינקו.

הפזמון עצמו הוא קהל שדורש שישעשעו אותו. לפי מה שמספרים, זו הייתה שורה שקוביין השתמש בה כשנכנס למסיבות. אצל אייל זה נקרא Entertainer, רק שכאן הקהל הוא זה שאומר את זה בקול.

ההתחלה הייתה קטנה. 46,251 עותקים במשלוח הראשון בארצות הברית, כניסה למצעד במקום ה-144. ואז MTV. הקליפ נכנס לרוטציה, ושוב, ושוב. ב-11 בינואר 1992 Nevermind הוריד את Dangerous של מייקל ג’קסון מהמקום הראשון.

בראיון ב-1994 קוביין הסביר למה הקהל משתגע דווקא מהשיר הזה. כי ראו אותו ב-MTV מיליון פעם. “It’s been pounded into their brains”.

זה השלב שאייל מתאר. טריגר חיצוני, שוב ושוב, עד שהוא עובר פנימה והשיר מתנגן לבד בראש. מחקר מ-2025 מצא שאנשים עם נטייה חזקה יותר להרגלים חווים יותר “תולעי אוזניים”, שירים שנתקעים בראש. החוקרים קוראים להן “הרגלים מנטליים”.

נחזור לשאלה הראשונה של אייל, היית משתמש בזה בעצמך?

קוביין ענה עליה באותו ראיון. “I can’t pretend to have a good time playing it”. בערבים רעים הוא בקושי הצליח לעבור את השיר. הוא העדיף לנגן אחרים.

הבונה עצמו כבר לא רצה את מה שהוא בנה, והקהל לא הפסיק לבקש. מהרגע שהשיר נתקע לכולם בראש, לקוביין כבר לא היה מה להגיד על זה.

המלצת האזנה

בנובמבר 1991 נירוונה הופיעו ב-Top of the Pops בבריטניה. התוכנית דרשה מהלהקות לעשות פלייבק. הלהקה עשתה פלייבק בכוונה גרוע, וקוביין שר את השיר חי, לאט ובקול נמוך. לפי מה שסופר אחר כך, הוא חיקה את מוריסי.

​

זה הבונה מקלקל את ה-hook של עצמו, בשידור בטלוויזיה. תקשיבו איך השיר נשמע כשמוציאים ממנו את הפיצוץ. אחר כך תשמעו את הגרסה של האלבום

אישית, האלבום הכי טוב בעיניי של נירוונה הוא עדיין MTV Unplugged. אני מכיר בו כל מחווה.

​

הטיפ שלי

אם אתם בונים פיצ’ר AI, או סוכן, או אפילו prompt שהצוות שלכם משתמש בו כל יום:

קחו את עשרים התשובות האחרונות שלו, ותסתכלו רק על המשפט האחרון.

תספרו כמה מהן סוגרות משהו. מסכמות, שומרות, רושמות החלטה.

וכמה פותחות משהו חדש. רוצה שאני…? מה לגבי…?

על אלה שפותחות, תשאלו את שתי השאלות של אייל. בסוף סשן עבודה, אתם הייתם רוצים לקבל את ההצעה הזאת? היא משפרת משהו אצל מי שמקבל אותה?

עכשיו שאלה שלישית, של 2026: איפה זה כתוב? תחפשו את השורה ב-prompt שגורמת לזה. אם מצאתם, זו החלטה שלכם ואפשר לשנות אותה. אם לא מצאתם, זה הגיע מהמודל, ולא תדעו אם זה עובד בשבילכם עד שתבדקו.

לשימוש האישי שלכם: כותב ב-TechRadar ניסה לכבות את הצעות ההמשך ב-ChatGPT דרך ההגדרות, וזה לא עזר. מה שעזר היה הוראה קבועה אחת: “never end a response by asking a question”.

מתוך AI-SHIPR

בגיליון הקודם כתבתי שאני שוקל להוסיף ל-AI-SHIPR סקיל של sunset-review, בלי תאריך. זו בדיוק הבטחה מהסוג שהטיפ של אותו גיליון אמר לא להשאיר באוויר. הסקיל עלה השבוע. הוא נגמר בהחלטה ובתאריך, ובלי הצעה לעשות עוד משהו.

ההתקנה של המערכת נמצאת כאן.

שיהיה לכם סוף שבוע טוב, ושתדעו מתי לסגור את החלון,

יניב

רוצים שאכין לכם גרסת PDF של הגיליון הזה?

סתם.