היי Reader,

השבוע לימדתי בקורס שלי על ניהול מוצר שיעור על חוויית משתמש וממשקי משתמש. למרות שנהוג לצרף אותם ל-UI/UX, אני מפריד אותם כי הם ממש לא אותו דבר. חווית המשתמש מבחינתי היא מסע מתמשך, שהממשק הוא רק אחד האלמנטים שלו. אחד הרגעים שאני הכי אוהב שם הוא כשאני מקרין לסטודנטים את הוידאו על הדלתות של דון נורמן.

אתם מכירים את הדלתות האלה גם אם לא ידעתם שיש להן שם. אלה הדלתות עם הידית שמזמינה אותך למשוך, ובאמת צריך לדחוף, ואז אתה מרגיש טיפש לרגע. נורמן טוען שהטעות היא לא שלכם, היא של מי שעיצב את הדלת, וזה בערך הרגע שבו סטודנטים מתחילים להסתכל אחרת על כל מה שמסביבם.

הדלת של נורמן היא על חפץ אחד. ידית אחת, פעולה אחת, כישלון אחד.

אבל הטקסט שלו שאני חוזר אליו הכי הרבה הוא אחר לגמרי, מ-2009, ובו הוא אומר שהחפץ מעולם לא היה המוצר.

במקרה, השבוע גם שמעתי פרק פודקאסט שמדבר בדיוק על הרעיון הזה, בלי להזכיר את נורמן אפילו פעם אחת. אז הגיליון הזה הוא על שאלה אחת שכדאי לשאול לפני שבונים עוד פיצ׳ר: מה בעצם המוצר שלכם.

עבר, המוצר הוא יותר מהמוצר

הספר של Don Norman בשם The DESIGN of EVERYDAY THINGS הוא קלאסיקה על עיצוב. יחד עם Jakob Nielsen הוא ייסד את Nielsen/Norman, חברת ייעוץ לעיצוב שהזכרתי לפני 3 שבועות. ב-2009 פרסם נורמן טור במגזין Interactions של ACM בשם Systems Thinking: A Product Is More Than the Product. הוא פותח בטענה פשוטה, שכל מוצר הוא בעצם שירות.

הדוגמה שלו היא כספומט. ליצרן שמייצר אותו ולבנק שקונה אותו זה מוצר, וללקוח שעומד מולו ברחוב זה שירות שנותן מזומן. מצלמה נמכרת כמוצר, והערך האמיתי שלה הוא זיכרונות. נגן מוזיקה מוכר הנאה. טלפון מוכר קשר עם אנשים.

אחר כך מגיע המהלך שבגללו אני חוזר לטקסט הזה כבר שנים. מוצר, אומר נורמן, הוא כל החוויה: מהרגע שגיליתם אותו, דרך הקנייה, הציפייה, פתיחת האריזה, השימוש הראשון, ואז השימוש המתמשך, הלמידה, הרגע שנתקעתם וצריכים עזרה, העדכונים, התחזוקה, ובסוף גם ההחלפה או הזריקה לפח.

האבחנה שלו נשמעת כאילו נכתבה על הצוות של כל אחד ואחת מאיתנו:

“Most companies treat every stage as a different process, done by a different division of the company: R&D, manufacturing, packaging, sales, and then as a necessary afterthought, service. As a result there is seldom any coherence. Instead, there are contradictions.”

רוב החברות מפצלות את השלבים בין חטיבות, כל חטיבה עושה את החלק שלה היטב, ואף אחד לא מחזיק את השלם. אז אין קוהרנטיות, יש סתירות. אני אוהב להגיד ״לקוחות לא רוצים לראות את ה-org chart השבור שלכם במוצר״

נורמן מביא דוגמה שאני חושב עליה בכל פעם שאני פותח אריזה חדשה: מצלמות דיגיטליות מצוינות - שבשנת 2009 עדיין היו רלוונטיות , הוא כותב, נהרסות בדרך למשתמש: אריזה אטומה שצריך כלים כדי לפתוח, מדריך שמתחיל באזהרות משפטיות במקום במשפט פתיחה משמח, וסוללה שצריך לטעון שעה לפני שאפשר בכלל ללחוץ על הכפתור. המשפט שלו על זה הוא מהיפים בטקסט:

“The manual for one of my digital appliances still bears bloodstains.”

משם הוא מגיע לאייפוד, ומבקש שנפסיק לספר את הסיפור לא נכון:

“It is not about the iPod; it is about the system.”

היו נגנים אחרים, וחלקם היו טובים. מה שאפל בנתה זה רישוי מוזיקה, מחירון שאפשר להבין בלי לחשוב, אתר שנעים להסתובב בו, סנכרון שעובד, חנות פיזית עם אנשים שיושבים שם וזמינים לעזור, ומערכת שלמה של מוצרים נלווים של צד שלישי שמייצרת לאפל הכנסה בפני עצמה.

הדוגמה השנייה שלו היא הקינדל, וזו שהכי רלוונטית למי שבונה מוצר היום. נורמן כותב במפורש שיש בשוק מתחרים עם מפרט טוב יותר, ואמזון מנצחת בכל זאת בזכות חשיבה מערכתית:

“Now, there are competing products on the market which offer superior features. Amazon wins, however, because of its systems thinking.”

מה שהוא מונה שם הוא רצף שלם של רגעים. הקינדל מגיע כשהספרים שהזמנתם כבר עליו, הוא עובד מיד בלי שצריך מחשב, אפשר להזמין ספר מהמכשיר עצמו ולקבל אותו תוך כדקה, ולכל מכשיר יש כתובת מייל משלו כדי שאפשר יהיה לשלוח אליו קבצים.

מפרט טוב יותר הפסיד למערכת טובה יותר, כבר ב-2009.

לפני הסיום נורמן עוצר להתווכח עם ההתנגדות שאתם כבר חושבים עליה, שכל זה יפה למותרות ויקר מדי לשאר העולם. הוא קורא לטענה הזאת פשוט לא נכונה, ומביא את סאות׳ווסט, מקדונלד׳ס, אנטרפרייז ורשת מלונות ג׳ינג׳ר ההודית. ההצלחה שם לא נובעת משירות יקר, היא נובעת מנקודת מבט.

“No product is an island.”

הווה, איך קוראים נכון את AI-first

את הסלוגן AI-first בטח שמעתם כל כך הרבה שכבר נמאס לכם ממנו. כל חברה שנייה כותבת אותו ומדברת עליו, ורוב מי שכותב אותו מתכוון לדבר אחד: תוסיפו AI למוצר.

כבר היינו כאן, בימים הראשונים של מהפכת המובייל.

בפברואר 2010, על הבמה של Mobile World Congress בברצלונה, אריק שמידט מנכ״ל גוגל הכריז שהכלל החדש הוא Mobile First בכל דבר. שנה וחצי אחר כך יצא הספר של Luke Wroblewski בשם Mobile First בהוצאת A Book Apart, והוא זה שהפך את הסלוגן לשיטה.

הספר בנוי משלוש טענות: Growth, Constraints, Capabilities. הצמיחה היא ההזדמנות, היכולות החדשות של הטלפון הן החידוש, והחלק האמצעי הוא זה ששינה מוצרים. המסך קטן, הרשת לא יציבה, והמשתמש עומד בתחנת אוטובוס ולא באמת מרוכז. התנאים האלה לא נותנים לכם לדחוף פנימה את הכל, אז אתם נאלצים להחליט מה באמת חשוב.

זה מה ש-Mobile First היה באמת: אילוץ שהכריח צוותים לעבור על המוצר שלהם מקצה לקצה ולהחליט מה נשאר. הגרסה לנייד הייתה התוצר. המהלך היה הבדיקה מחדש.

מי שקראו את זה כ״בואו נבנה אפליקציה״ קיבלו אפליקציה או אולי אתר מותאם לנייד. לעומת זאת, מי שקראו את זה כהזדמנות לעבור על כל המוצר והשירות של החברה יצאו עם מוצר טוב יותר, מקצה לקצה.

היום קוראים את AI-first בדיוק באותה צורה שגויה. כאילו יש איזו אבקת AI לפזר על המוצר. להוסיף תיבת צ׳אט לפינה של המסך, לסמן וי, ולהמשיך הלאה.

נניח שעשיתם את זה נכון, ועברתם על כל המסע מקצה לקצה. בסוף התהליך תשב לכם על השולחן רשימה של דברים שאפשר לבנות, וחלק ניכר ממנה יהיה אבקה. השאלה המעשית היא איך מבדילים בין השניים לפני שבונים?

את התשובה קיבלתי השבוע ממקום שלכאורה אין לו שום קשר.

הקשבתי לפרק ״מה גורם לאנשים להישאב לתוך סיפור ולצאת להרפתקה״ מתוך עושים מזה סיפור, הפודקאסט של נועם פיינהולץ ומעיין רוגל, והוא עוסק בסיפורים אימרסיביים, כלומר סיפורים ששוברים את הגבול בין הבדיון למציאות ומתפרסים על יותר ממוצר אחד. נורמן לא מוזכר שם אפילו פעם אחת, והם מתארים בדיוק את מה שהוא כתב.

הדוגמה הגדולה שלהם היא הסדרה Lost (אבודים). בין העונה השנייה לשלישית התחילו להופיע בהפסקות הפרסומות בטלוויזיה האמריקאית פרסומות של Hanso Foundatoin, גוף שקיים רק בתוך הסדרה, עם מספר טלפון אמיתי שאפשר היה לחייג אליו.

מי שחייג שמע מענה קולי תאגידי מנומס, ואחריו קול של אישה שפורץ לתוך ההקלטה ומזמין אותו לגלות מה הקרן הזאת באמת עושה. הם קוראים לרגע הזה מאורת ארנב, המקום שבו אתה נוגע במשהו וצולל פנימה.

​

מה שהפך את הפרק למעניין בשבילי הוא דווקא הכישלון שהם מביאים אחר כך.

הסופרת מרישה פסל כתבה ספר בשם סרט לילה, והוצאת רנדום האוס השקיעה מאות אלפי דולרים כדי לבנות סביבו עולם: אפליקציה, תוכן משלים, פסי קול, וסימנים שנשתלו לאורך הספר שאפשר לסרוק תוך כדי קריאה. נועם, שקרא את הספר כולו, אומר שהוא אפילו לא זוכר שהייתה אפליקציה. מעיין הפסיקה להשתמש בה באמצע, ואומרת שזאת העדות הכי טובה לזה שזה לא עבד. האבחנה שלה היא ארבע מילים: זו לא פעולה טבעית.

מה שהפריד בין השניים הוא לא גודל התקציב, כי לרנדום האוס היה תקציב. שני תנאים התקיימו בצד אחד ולא בשני. הרכיב היה מעוגן בתוך הסיפור עצמו, והוא ישב בתוך תנועה שהצופה כבר עשה. מי שראה טלוויזיה כבר ישב מול הפסקת פרסומות, ואף אחד לא מפסיק לקרוא רומן כדי לסרוק עמוד בטלפון. זה בדיוק מה שנורמן קורא לו קוהרנטיות, רק במילים אחרות.

עכשיו קחו את האפליקציה של סרט לילה, והכפילו אותה באלפי חברות. זה בערך המספר שכולם ציטטו לפני שנה, כשדוח של MIT קבע שכ-95 אחוז מפיילוטים של AI ארגוני לא הראו החזר מדיד. שווה להגיד בכנות שהמספר שנוי במחלוקת, הבסיס שלו קטן יחסית, וההגדרה של כישלון שם צרה: אין השפעה מדידה על הדוחות הכספיים בתוך כחצי שנה. גם אם המספר המדויק לא נכון, הכיוון מוכר לכל מי שהיה בחדר. זה החשבון על קריאה שגויה של סלוגן.

המודל הוא הרכיב היחיד במוצר ה-AI שלכם שגם לכם וגם למתחרים שלכם יש אליו בדיוק אותה גישה. כל השאר, כלומר ההקשר שהוא מקבל, ההרשאות שהוא רץ תחתן, מה קורה כשהוא טועה, לתוך איזו תנועה הוא נכנס, ומה נשמר ממנו אחרי שהסשן נסגר, הוא המערכת.

אם המפת דרכים שלכם היא רשימה של יכולות מודל, יש לכם רכיב ודמו. לעומת זאת, אם יצרתם עם AI פעולה שתרגיש ללקוחות שלכם כטבעית וחלקה, אז ה-AI שלכם היה לא רק אבקה.

מוסיקה, כריכה שנבנתה כדי שתעתיקו אותה

ביוני 2024 יצא האלבום brat של Charli xcx, ותוך כמה שבועות הצבע של הכריכה היה בכל מקום. בפרסומות, בפוסטים של מותגים, בשלטי חוצות, אצל אנשים שמעולם לא שמעו אף שיר מהאלבום.

הכריכה עצמה נראית כמו תקלה. ריבוע בירוק ליים, ועליו המילה brat באותיות קטנות ומטושטשות. הגופן הוא Arial Narrow, גופן מערכת שכבר מותקן על כל מחשב בעולם, מתוח לגובה ומרונדר בכוונה ברזולוציה נמוכה. בבתי הדפוס היו צריכים להסביר שוב ושוב שהטשטוש הוא לא טעות.

שארלי סיפרה בריאיונות שהכריכה נעשתה כמו שהיא נעשתה גם כדי לחסוך כסף, ושהיא הייתה משוכנעת שאף אחד לא יאהב אותה.

הצד השני של אותו סיפור הוא שהמעצב ברנט דיוויד פרייני בדק בערך חמש מאות גוונים של ירוק לאורך חמישה חודשים עד שנבחר Pantone 3507C, גוון שנבחר במפורש כי הוא מרגיש קצת לא נכון וקצת תוקפני. חמישה חודשים כדי להגיע למשהו שנראה כאילו לקח עשר דקות.

החלק שבגללו הבאתי את זה לכאן הוא מה שקרה במקביל להשקה. שארלי ואטלנטיק השיקו אתר בשם Brat Generator, שבו כל אחד יכול היה להקליד טקסט משלו ולקבל אותו בדיוק בסגנון הכריכה.

הם לא הסתפקו בזה שהעיצוב יהיה קל להעתקה. הם בנו את הכלי שמעתיק אותו בשבילכם.

האלבום היה המוצר. המערכת הייתה צבע אחד, גופן שכבר קיים אצל כולם, וכלי שנתן לזרים לייצר את העטיפה במקומם. שימו לב שכל זה עלה פחות ולא יותר, וזה בדיוק מה שנורמן טען כשענה למי שאמר לו שחשיבה מערכתית שמורה למותגי יוקרה.

עד סוף אותו קיץ הירוק הזה כבר לא היה שייך לאלבום. הוא היה שייך לכל מי שרצה אותו, כולל מותגים שאין להם שום קשר למוזיקה, ואז הוא נשרף. אותן החלטות עיצוב בדיוק שגרמו לו להתפשט הן אלה שגרמו לו להפסיק להיות שלה.

המלצת האזנה

​הפרק השביעי של עושים מזה סיפור, של נועם פיינהולץ ומעיין רוגל. יש בו הרבה יותר ממה שהספקתי להביא כאן, כולל הסרט האינטראקטיבי הראשון בעולם שהוקרן באקספו 67 במונטריאול, שבו לכל אחד מ-127 המושבים היה כפתור אדום וכפתור ירוק, והסוף היה זהה בכל מקרה.

במוזיקה, תשמעו שני שירים לפי הסדר. קודם Girl, so confusing מתוך brat, ואחריו Girl, so confusing featuring Lorde, שיצא שבועיים אחרי האלבום.

​

המקורי הוא על מתח עם זמרת אחרת שלא נקראת בשם, והשני הוא התשובה שלה, שבה לורד עונה בעצמה ואומרת בואי נסדר את זה ברמיקס. שיר אחד הפך לשיחה בשני חלקים, וזה בדיוק הטריק של הגיליון הזה בקטן.

הטיפ שלי

אם אתם באמת רוצים לעשות AI-first, אל תתחילו מרשימת פיצ׳רים. קחו את המוצר או השירות שלכם ותעברו עליו מקצה לקצה, בדיוק לפי השלבים שנורמן מונה: איך אנשים מגלים אתכם, איך הם קונים, מה קורה בפעם הראשונה שהם נכנסים, מה קורה כשהם נתקעים, מי עונה להם, ומה קורה בחידוש או בביטול.

על כל שלב סמנו אחת משלוש תשובות: מה אפשר להחליף ב-AI, מה אפשר לשפר בעזרתו, ובמה אסור לגעת.

השלישית היא החשובה. יש שלבים שכל הערך שלהם הוא בדיוק זה שיושב שם בן אדם, ואם תחליפו אותם תרוויחו יעילות ותפסידו את הסיבה שאנשים נשארים אצלכם.

אחר כך, לכל דבר שסימנתם להחלפה או לשיפור, תבדקו את שני התנאים מהחלק על אבודים וסרט לילה: האם זה מעוגן במה שהמוצר שלכם באמת עושה, והאם זה יושב בתוך תנועה שהמשתמש שלכם כבר עושה היום.

מתוך AI-SHIPR

בשבוע שעבר ישבתי עם מוביל מוצר אחרי סשן setup, כזה שמתאים את AI-SHIPR למוצר הספציפי שלו. הוא נתן לקלוד לינק לשיחה עם לקוח שלו ושאל שאלה שהוא לא העז לשאול קודם, וקלוד החזיר לו תשובה מפורטת עם תובנות שהוא לא חשב עליהן. הוא הסתכל עליי ואמר וואו, לא ידעתי שאפשר.

כתבתי על הרגע הזה בלינקדאין וקראתי לו קסם, וכשישבתי לכתוב את הגיליון הזה הבנתי שהקסם לא היה קלוד.

קלוד היה זמין לו כל הזמן, גם שבוע קודם. מה שהיה שם באותו רגע זה הפריימוורק שכבר הותאם למוצר שלו, השיחה עם הלקוח שהוא הביא, השאלה שהוא שאל בעצמו, והידע שרק הוא החזיק כדי לשפוט אם התשובה טובה. המודל היה רכיב אחד. כל השאר היה המערכת, וזה מה שייצר את הרגע.

בפודקאסט יש משפט שאני לא מצליח להוריד מהראש. הם מסבירים למה מעריצים שנכנסו עמוק פנימה הופכים לשיווק שאי אפשר לקנות, ואומרים עליהם: הוא לא ראה את זה, זה קרה לו.

זה כל ההבדל בין דמו למוצר.

אז הנה המבחן שאני ממליץ שתפעילו על כל כלי AI כולל על AI-SHIPR עצמו: האם הוא נותן לכם את המערכת סביב המודל, או שהוא נותן לכם פרומפטים. אם רוצים לראות איך זה נראה, ההתקנה נמצאת כאן, והיא חינם.

לסופ״ש ירוק ליים, יניב